Сергей Илюха: Как сохранить компанию в кризис или ресурсы решают всё
Когда оказывается, что ты
разделяешь мнение большинства,
самое время остановиться и подумать. Марк Твен
Кризис вывел российских предпринимателей из состояния комфорта. Бизнес, который в течение многих лет исправно приносил доходы, начал давать сбои. Продажи падают, затраты растут. Прибыль стремится к нулю. Объясняя свои проблемы, руководители фирм рассказывают о снижении цен на нефть, падении курса рубля, подорожании кредитных средств, уменьшении платежеспособного спроса и так далее. Как будто это и есть реальные причины. На мой взгляд, подобными категориями могут мыслить гуру макроэкономики и экономические обозреватели, рассуждая о так называемом кризисе для всех. А у каждого коммерсанта – конкретный бизнес, который работает в уникальной среде, для определенной аудитории, борется только со своими конкурентами. Следовательно, и проблемы и перспективы у каждого участника торгового континуума индивидуальны.
Эрих Мария Ремарк в романе «Черный обелиск» писал: «Но, видно, всегда так бывает: смерть одного человека – это смерть, а смерть двух миллионов – только статистика». На общие рыночные тенденции накладываются частные возможности, которые дают возможности «ручного управления» в бурном кризисном море. И если компания не ленится, не плывет по течению, а лавирует между рифами и избегает опасностей – это сложное время дает возможности вырасти. Если же только рассказывать всем и каждому, и в первую очередь самому себе, что все плохо, если позволить потоку увлечь к водовороту, то бизнес обречен. Для преодоления кризиса есть четыре основные стратегии: захват новых рынков и ниш; выживание в своем сегменте; пережидание кризиса с сохранением наиболее ценного ресурса; бегство с рынка. Выбор стратегии в первую очередь зависит от того, какие ресурсы имеются в распоряжении организации. Ресурсы – это то, что помогает компании зарабатывать. Основные характеристики их следующие: важность в процессе деятельности фирмы; труднодоступность к ним; качество ресурса (насколько он лучше аналога или подобия у конкурентов); сложность восстановления в случае потери.
Рис.1 Ресурсы торгово - производственной компании
СТРАТЕГИЯ ЗАХВАТА НОВЫХ РЫНКОВ И НИШ
Данный план развития подразумевает наличие у компании достаточного количества средств и возможностей для выхода на новые рынки, выпуска новинок, обращения к другой целевой аудитории. Иными словами, агрессивная рыночная стратегия с точки зрения ресурсов заключается в том, что фирма-агрессор отнимает у конкурентов важные резервы, тем самым снижая эффективность деятельности соперничающих компаний и увеличивая свою долю рынка.
Приведем пример.
Ресурс, используемый для агрессии: финансы
Бизнесмен, у которого в кризис есть свободные деньги, может увеличить свою рыночную эффективность следующими способами:
- За счет перехода к работе с меньшими отсрочками платежа получить большие скидки от поставщиков.
- Путем набора высококвалифицированного и дорогостоящего персонала повысить качество обслуживания и привлечь новых клиентов.
- Скупая или арендуя освободившиеся торговые площади, увеличить свою территориальную экспансию и расширить круг потребителей.
- Выпускать на рынок новые продукты, соответствующие актуальным потребностям клиентов, адресуя их новой целевой аудитории, и т. д.
Ресурс, используемый для агрессии: поставщики
- Допустим, у предприятия или розничной сети отличные отношения с поставщиком. В кризис поставщик сокращает производство. Благодаря налаженному контакту с ним производитель (покупатель) обеспечивает стабильность поставок и, как следствие, выпускает товар, не теряет клиентов, сохраняет репутацию.
- Розничный ритейл является основным каналом сбыта для производителя. В условиях сокращения маркетинговых бюджетов последний будет проводить промоакции именно в той сети, с которой он работал.
Ресурс, используемый для агрессии: клиенты
- Если потребители склонны доверять производителю/продавцу, то при снижении покупательной способности населения продажи у такого оператора будут падать медленнее, чем у конкурентов и в среднем по рынку. Соответственно, его доля рынка будет расти.
- Лояльные клиенты являются эффективным рекламным носителем. Доверие покупателей существенно повышает результат проведения акций. Производители и поставщики всегда стремятся к тому, чтобы их промомероприятия приносили максимум пользы, поэтому будут предлагать фирме свои товары на наиболее привлекательных условиях в целях обеспечения коммуникации с конечным потребителем.
СТРАТЕГИЯ ВЫЖИВАНИЯ В РЫНОЧНОЙ НИШЕ
Эта линия действий заключается в том, что предприниматель «ужимается». В первую очередь он соглашается уменьшить свою личную прибыль. Кроме того, всячески масштабирует свой бизнес. Снижает расходы, уменьшает затраты – до тех пор, пока дело все еще остается прибыльным. Временной период, в течение которого бизнесмен может придерживаться стратегии выживания, зависит от того, насколько велики его накопления и каковы расходы. Как только владелец компании подходит к моменту, когда он понимает, что уже не способен компенсировать потери и существовать на личные средства, ему приходится выбирать один из двух путей: найти ресурсы и начать развивать бизнес, проводя агрессивную политику; переходить к стратегии сохранения критического ресурса или покинуть рынок.
СТРАТЕГИЯ ПЕРЕЖИДАНИЯ КРИЗИСА С СОХРАНЕНИЕМ КРИТИЧЕСКОГО РЕСУРСА
Данная дорожка предназначена для тех, кто в кризис не может вести работу, но планирует вернуться. После окончания сложных времен придется выстраивать бизнес заново, собирая полный пакет ресурсов, приведенных на рисунке 1.
Но начинать лучше не с «нуля», и для этого необходимо сохранить критический запас – резерв, который важен для жизни компании, выделяет вашу фирму на фоне конкурентов и который трудно будет восстановить. Этот ресурс необходимо сохранить любой ценой. Он станет плацдармом для восстановления бизнеса. Рассмотрим пример.
Критический ресурс: торговые площади
Допустим, у предпринимателя в аренде магазин, расположенный в районе с высоким трафиком. Возможности продолжать работу нет, но терять место не хочется. В этом случае надо постараться сохранить площади одним из следующих способов: платить аренду и не работать; временно изменить профиль; сдать в субаренду. Когда у предпринимателя появится возможность продолжить бизнес, он восстановит магазин в прежней форме, привлечет старых лояльных покупателей и быстро вернет средства, потраченные на сохранение данного запаса.
Критический ресурс: персонал
Допустим, вы владеете пищевым предприятием, на котором работает уникальный технолог. Ситуация такова, что выпуск продукции надо сворачивать, а продавать завод вы не планируете. Но штат сокращается существенно, производство снижается практически до нуля. Однако отпустив ценного специалиста, впоследствии будет весьма трудно найти ему достойную замену. Есть смысл удержать его, предоставив человеку какую-либо занятость и сохранив приемлемую зарплату. Например, предложить изобретать новые рецепты с помощью имеющегося оборудования.
В продуктовом магазине «у дома» продавщица тетя Таня знает всех жителей соседних домов, поэтому в лавке всегда есть покупатели. Вы хотите ее сохранить. В этом случае минимизируйте бизнес, сдавайте часть торговых площадей в субаренду, но оставьте отдельчик для тети Тани…
СТРАТЕГИЯ БЕГСТВА С РЫНКА
Данная стратегия подразумевает полное закрытие бизнеса и уход с рынка «навсегда». Но уйти можно по-разному. Тот, кто не просчитывает свои шаги, просто в определенный момент принимает решение: «Мы закрываемся», после чего начинает рассуждать, что же делать дальше. Серьезные бизнесмены к уходу с рынка готовятся основательно, согласно «плану В». В этом случае идет постепенный отказ от второстепенных ресурсов и снижение объемов потребления основных. Сокращается ассортимент, оптимизируется список поставщиков, работа ведется только с надежными клиентами, склад и логистика передается на аутсорсинг. В итоге, когда приходит время оставлять рынок, потери минимальны.
Как определить рыночную стратегию производителю продуктов питания?
- Провести мониторинг ресурсов.
- Выбрать критические запасы.
- Оценить, насколько они выделяют вас среди конкурентов и трудно ли их будет восстанавливать после кризиса.
- Выбрать ресурс, который позволит провести агрессивную стратегию и увеличить свою долю рынка.
- Если такого ресурса нет, оценить свою финансовую устойчивость (понимая под последней время, которое при существующем уровне доходов и накоплений может существовать бизнесмен и его семья).
- Определить срок, когда закончатся накопления и надо будет переходить к плану сохранения критического ресурса или останавливать деятельность.
- Составить план и график сохранения критического ресурса.
- Либо составить план и график ухода с рынка.
И еще одна рекомендация. Если предприниматель планирует вести агрессивную политику на рынке, то ему придется усиливать свои ресурсы: искать других поставщиков, выпускать товары-новинки, привлекать клиентов, расширять производство, увеличивать складские и торговые площади. Для этого придется налаживать сотрудничество с новыми партнерами.
Наилучшие условия даст тот партнер, которому вы сможете предоставить критический для него ресурс, имеющийся у него в дефиците, а у вас – в избытке.