Российская Ассоциация экспертов рынка ритейла

9 июня 2016 года в рамках Недели Российского Ритейла состоялась панельная сессия «Программа лояльности: подход к построению, успешный опыт, удачные и неудачные акции, новые технологии и возможности».

 

Организатором и модератором сессии выступил Игорь Кованов, заместитель Председателя правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, Управляющий партнер Falcon Advisers, совладелец We Do Loyalty.

Спикеры сессии:

Галина Ящук (директор по маркетингу «Азбука Вкуса»), Дмитрий Костыгин (совладелец «Юлмарт», «Рив Гош», «Дикая Орхидея», Obuv.com, «Улыбка радуги»), Олег Суковатов (Вице-президент по продажам «Эльдорадо»), Александр Федосов (Вице-президент Media Markt), Сергей Ивакин (директор по маркетингу Gett), Максим Марухленко (директор по маркетингу Modis, экс-директор по маркетингу «Дочки-Сыночки»), Дмитрий Дворецкий (директор по электронной коммерции, сеть мебельных гипермаркетов Hoff), Антон Новиков (экс-генеральный директор «Ситимаркет»).

Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции сети мебельных гипермаркетов Hoff, представил первые результаты запуска программы лояльности Hoff Bonus. 90% покупок в сети сейчас составляют покупки с использованием карты лояльности Hoff.

Hoff постарался сделать программу лояльности максимально простой и понятной потребителю: до 10% скидка в виде баллов, баллами можно оплатить до 50% от стоимости следующей покупки. За 6 месяцев выдано 300 тыс. карт, из них 200 тыс. с анкетами: Hoff собирает персональные данные (email, смс) и анализируют чеки покупателей, чтобы высылать им таргетированные предложения. Основная задача программы лояльности для Hoff - это сподвигнуть покупателя на повторную покупку и увеличить частоту покупок. Первые результаты: более 50% от всех чеков, более 80% от общего оборота – покупки с начислением баллов, почти 20% от всех покупок делаются повторно в рамках месяца. По словам Дмитрий Дворецкого welcome бонусы не действуют и отклик на них нулевой, а вот смс о сгорании баллов в течение ближайших 2-х недель очень действующий инструмент.

Дмитрий Костыгин, совладелец «Юлмарт», «Рив Гош», «Дикая Орхидея», Obuv.com, «Улыбка радуги», «Оптоклуба «Ряды») поделился своим подходом к построению программ лояльности, основанной на собственной теории, разработках и методологии. Он представил первые результаты запуска обновленных программ лояльности «Юлмарта», «Дикой Орхидеи» и «Оптоклуба «Ряды».

Игорь Кованов, заместитель Председателя правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, совладелец We Do Loyalty, рассказал о новой технологии – таргетированном маркетинге на основе истории покупок по банковским картам. We Do Loyalty интегрирована с крупнейшими банками России, может анализировать историю покупок по банковским картам без нарушения закона о защите персональных данных и видит кто, где, когда и сколько покупал по банковской карте и может от имени банков отправлять сообщения по e-mail или смс - специальное предложение о скидке конкретному человеку. Например, если человек не делал покупки в сети АБВ за последние Х месяцев, то он получит предложение о скидке на следующие N покупок или в течение определенного количества времени. По словам Игоря Кованова возможности по анализу огромные, варианты предоставления скидок и условий очень широкие. Итого: у вас есть инструмент, как достучаться до нелояльного потребителя, который ходит в магазин конкурента. Сети магазинов не платят за коммуникацию, это все за счет We Do Loyalty, сети платят, только если новый покупатель сделает покупку в их магазине. «Мы очень любим программы лояльности, потому что они направлены на удержание существующих клиентов, мы же приводим новых клиентов, таким образом, мы дополняем программы лояльности», - подытожил Игорь Кованов.

Максим Марухленко, директор по маркетингу Modis, экс-директор по маркетингу «Дочки-Сыночки», представил кейс сотрудничества We Do Loyalty и «Дочек Сыночек» по привлечению новых клиентов от банков.

Параметры акции: акция – 4 мес.; география – все города России, где присутствует «Дочки-Сыночки»; число участников – 1 млн. чел.; участники – клиенты, которые не делали покупки в магазинах «Дочки-Сыночки» за последние 6 месяцев до старта акции + сверка баз с программой лояльности «Дочек-сыночек» на пересечение по мобильным телефонам и e-mail; каналы коммуникации – sms и email-рассылка, мобильный банк; кэш бэк – 12% на первые 3 покупки для новых покупателей.

Результаты: во время акции среднемесячный оборот вырос в 2,2 раза и после окончания акции продажи остались на том же уровне что и во время акции, т.е. после устранения скидки клиенты продолжили делать покупки.

Максим Марухленко высоко оценил результаты сотрудничества с We Do Loyalty и сказал, что аналогичное сотрудничество они сейчас запускают в Modis.

Антон Новиков, экс-генеральный директор «Ситимаркет», представил кейс сотрудничества We Do Loyalty и «Ситимаркета» по привлечению новых клиентов от банков.

Параметры акции: акция 1 - 3 месяца; акция 2 – 2 месяца; число участников от 1 банка – 500 тыс. чел.; география – Москва; участники – клиенты, которые не делали покупки в «Ситимаркете» за 2 месяца до старта акции + сверка на пересечение баз с программой лояльности «Ситимаркета» на пересечение по мобильным телефонам и email; коммуникации – e-mail-рассылка, мобильный банк, кэш бэк – 25% в период действия акции для новых покупателей.

Результаты: во время акции месячный объем продаж картами банка вырос в 3,2 раза, после окончания акции среднемесячный оборот вырос на 33%.

Галина Ящук, директор по маркетингу «Азбука Вкуса», рассказала о запуске обновленной программы лояльности «Азбуки Вкуса» и о первых ее результатах после перезапуска. Будущее программ лояльности в персональном предложении каждому клиенту и в гаджетах.

Олег Суковатов, Вице-президент по продажам «Эльдорадо», рассказал про результаты акций «18% на все в «ЭЛЬДОРАДО!». По его словам, он всегда ищет новые возможности, пробует новые акции и ратует за любые активности, которые приводят к росту продаж, даже если эти активности будут «в ноль», главное чтобы «не в минус». Также Олег Суковатов презентовал кейс «Утилизация в «Эльдорадо», которая успешно функционирует уже достаточное количество времени по всей стране.

Александр Федосов, Вице-президент Media Markt, рассказал о том, что Media Markt не участвует в гонках по скидкам и тратит на cashback всего 1%, что значительно меньше чем у других игроков рынка (3%), но эту разницу в маркетинговых расходах они тратят на «эмоциональный СRM» - хитрошопинг, геймификация, вирусные ролики. Александр Федосов презентовал несколько маркетинговых кейсаов Media Markt: «Выйграй 100% покупки каждый день» (более 30,000 победителей), «Забеги котов».

Сергей Ивакин, директор по маркетингу Gett, рассказал о трансформации Get Taxi в Gett , а также привел несколько кейсов о продажах и доставке заказа в разных странах.