На Е-РИТЕЙЛ ФОРУМЕ в сотворчестве с участниками рынка был проведен очередной этап исследования в рамках совместного проекта РАЭРР и Trout & Partners «Карта трендов и ключевых факторов успеха розничного рынка».
Анализ мнений и наблюдений участников события позволил уточнить приоритеты и влияние технологических трендов и реакций на них, выявленных на Неделе Российского Ритейла. 

Главные выводы исследования. Использование ИИ движется от генерации контента к делегированию выполнения действий за человека. Персонализация – от подбора предложения к решению конкретной задачи. Автоматизация – от самого факта внедрения к измеримому экономическому эффекту. Поиск – от ключевых слов к пониманию естественного языка и контекста, а данные становятся основой не только аналитики, но и машинного выбора.

Следующая точка конкуренции в электронной торговле – не только борьба за внимание покупателя, но и попадание в выбор, который для него формирует ИИ-агент.

Технологическое преимущество все меньше определяется наличием самой технологии и все больше – тем, насколько эта технология встроена в процессы, помогает клиенту и дает измеримый эффект бизнесу.

Если не зачем, то незачем: технологии проходят проверку на ценность

Меняется само отношение бизнеса к технологиям. Новизна цифрового решения перестает быть аргументом для внедрения. Важнее, какую задачу оно решает и какой измеримый эффект дает: повышает производительность, сокращает издержки, ускоряет процессы, увеличивает продажи или улучшает клиентский сервис.

Например, один из участников поделился историей: «Робот в торговом центре может выполнять объем работы, сопоставимый с двумя промоутерами. При стоимости около 900 тыс. рублей против примерно 1 млн рублей годовых затрат на двух сотрудников такое решение окупается примерно за год». Вопрос меняется, не «где еще можно поставить робота?», а «какую операцию выгодно автоматизировать?».

Та же логика распространяется на ИИ, аналитику и другие цифровые решения: на первый план выходят производительность, снижение затрат и ошибок, рост продаж и срок окупаемости.

Одновременно резко растет темп изменений. Один из экспертов называет его «феноменальным»: бизнесу приходится быстрее тестировать решения, перестраивать процессы и адаптироваться к рынку. Способность работать в таком темпе становится фактором конкурентоспособности.

ИИ трансформирует бизнес-процессы

Компании начинают передавать технологиям не только генерацию контента, поиск информации и аналитику, но и конкретные задачи.

Запрос бизнеса к IT-компаниям звучит предельно практично: «Сделайте нам такой инструмент, чтобы программа сама наш кабинет контролировала. Мы задаем маржинальность – и всё».

Но следующий шаг – не просто встроить ИИ в существующие процессы, а перестроить их с учетом его возможностей. ИИ позволяет выполнять задачи параллельно и быстрее, а работа с ним становится новой компетенцией внутри существующих профессий.

При этом речь не идет о полной замене человека. Автоматизация забирает прежде всего стандартизированные и повторяющиеся операции. Там, где нужно понять контекст, разобраться с исключением или нестандартной ситуацией, роль человека сохраняется.

Новая ценность – помочь выбрать

На потребительском рынке проблема уже не в дефиците, а в избытке предложений. Поэтому преимущество получает сервис, который экономит время покупателя, сокращая выбор до нескольких действительно подходящих вариантов.

Меняется и персонализация: от работы с сегментами – к пониманию конкретного клиента, его ситуации и задачи. Один из экспертов называет это «супер персонализацией», когда предложение строится не на представлениях маркетолога о клиенте, а на изучении его реального опыта.

Скорость становится стандартом клиентского сервиса

Маркетплейсы задали стандарт скорости, которому теперь приходится соответствовать всему розничному рынку. Покупатель хочет получить заказ «день в день, час в час, минута в минуту» и все меньше готов тратить время на ожидание доставки или сложный процесс покупки.

Это перестраивает не только цифровые сервисы, но и физическую инфраструктуру электронной торговли. Развивается гипер локальная доставка, магазины становятся локальными хабами, растет роль небольших распределенных складов.

Но у удобства есть экономический предел: чем выше требования к скорости и сервису, тем дороже их обеспечивать. Рынку предстоит искать баланс между ожиданиями покупателей и экономикой бизнеса.

«Агентизация»: от поиска товара к решению задачи

Поиск становится более естественным и диалоговым: вместо точного названия товара покупатель все чаще описывает свою задачу, использует голос или изображение. Например, в DIY-магазине можно, не снимая рабочих перчаток, продиктовать список нужных товаров и сразу получить выдачу.

При этом язык покупателей постоянно меняется. «Поиск – это живой организм. Нужно постоянно сверять язык покупателя», – отмечает один из экспертов. Поэтому ритейлеры регулярно анализируют реальные запросы и дорабатывают поисковые механизмы.

Следующий этап – делегировать ИИ уже не поиск товара, а решение задачи. Например: «Хочу приготовить борщ на четверых» – агент сам подберет продукты и соберет корзину. Такой сценарий уже реализует «ВкусВилл» с помощью MCP-сервера.

Новая точка конкуренции – попасть в подборку ИИ-агента

Появление ИИ-агентов меняет правила и для продавцов. Если часть выбора переходит от человека к алгоритму, возникает новый вопрос: как попасть в подборку ИИ-агента и повлиять на его выбор?

Один из ответов – качество товарных данных. Описание должно быть полным, однородным во всех каналах и соответствующим единому позиционированию компании, структурированным и понятным не только человеку, но и алгоритму, чтобы ИИ мог найти товар, оценить его параметры и сопоставить с задачей пользователя.

По мере развития агентной коммерции способность товара попасть в поле выбора ИИ становится новым фактором конкуренции. Бизнесу придется учитывать не только то, как товар видит покупатель, но и то, как его «видит» и оценивает алгоритм.

«Карта трендов и ключевых факторов успеха розничного рынка» – открытый интерактивный проект, созданный при методологической поддержке Гильдии маркетологов. Предназначение проекта – выявлять ключевые рыночные тренды и реакции на них, а также компании, которые создали сильную позицию в своих категориях, развивают рынки и способствуют укреплению экономики России. Предприятия, соответствующие этим критериям, становятся номинантами премии TroutPrize. К работе над картой приглашаем представителей компаний и экспертов. Участники могут делиться наблюдениями о трендах и реакциях на них, а также примерами компаний, которым удается опережать других.