Неделя Российского Ритейла (НРР), организованная Российской Ассоциацией экспертов рынка ритейла при поддержке Минпромторга Российской Федерации, стала ключевой площадкой для обсуждения будущего потребительского рынка. В условиях экстремальной волатильности ни одна компания не обладает монополией на знание будущего. Именно поэтому ежегодно партнеры РАЭРР, организаторы исследовательского проекта: Trout & Partners, Гильдия маркетологов России и Исследовательское агентство Step by Step, – совместно с участниками события выявляли закономерности успехов и провалов и ключевые тренды, которые больше всего влияют на бизнес сегодня. «Сердцем» этого процесса стала Карта трендов и ключевых факторов успеха (КФУ).

Голос рынка: наиболее упоминаемые тенденции и гипотезы участников

Анализ программных сессий, обратной связи на стенде РАЭРР позволил выделить несколько тенденций, которые, по мнению участников НРР, формируют повестку развития бизнеса в целом и ритейла в частности прямо сейчас. Ниже представлены ключевые гипотезы и примеры того, как рынок осмысляет эти изменения:

1. Генеративный ИИ и переход к агентной экономике

Участники предполагают изменение самого механизма принятия решения о покупке.

🟨 Гипотеза (Что будет происходить): “ИИ как новый канал продаж: нейросети “съедают” трафик маркетплейсов и становятся точкой входа в покупки (нулевой ответ)”.

“Переход конкуренции от цены и качества товара к качеству контента, скорости адаптации и алгоритмической видимости”.

🟩 Реакция (Что делать): “Маркетинг меняется: теперь важно быть “видимым” не для глаз покупателя, а для агентов, которые принимают решения за него”.

“Стратегия: GEO вместо SEO; оптимизация бренда под ответы нейросетей; борьба за попадание в рекомендации ИИ”.

2. Рост скорости изменений и принятия решений

🟨 Гипотеза (Что происходит): “Мир вступил в период экстремальной волатильности, непредсказуемые кризисы следуют один за другим, обесценивая любые долгосрочные прогнозы. Стратегия становится динамичной, а планирование – крайне коротким”. “Мир меняется быстрее, чем готовы меняться крупные компании – скорость адаптации становится главным конкурентным преимуществом”.

🟩 Реакция (Что делать): “Отслеживать изменения и причинно-следственные связи. Собираться на стратегические сессии каждый квартал. Не просто сверять показатели, а кардинально менять планы в зависимости от вновь поступившей информации”. “Квартальный пересмотр стратегии, сокращение циклов запуска продуктов; переход к непрерывному тестированию”.

“Долгие совещания, формальные SMART-цели, многоступенчатые согласования – не работают в текущей реальности”

“Очень важным фактором становится скорость: быстрота реакции на запрос и скорость запуска решений”.

3. Экосистемное взаимодействие и Рост запроса на сотрудничество в бизнесе

Наблюдается смещение фокуса от борьбы участников цепочки поставок к сотрудничеству.

🟨 Гипотеза (Что происходит): ритейл движется от модели противостояния участников цепочки поставок к модели экосистемного сотрудничества. Совместное планирование и обмен данными становятся важнее переговорной силы отдельных участников рынка.

🟩 Реакция (Что делать):

Определить собственные активы, стратегию и позиционирование, после этого осознанно выбирать, с кем сотрудничать, а с кем – нет.

Создавать совместные продукты и комплекты: объединяться с партнерами по рынку или строить экосистему на собственных активах – то, что один игрок не создаст в одиночку.

Искать синергию с поставщиками: совместно разрабатывать новые свойства и форматы продуктов вместо традиционного переговорного противостояния. Совместное планирование, совместное управление спросом, совместное управление остатками.

Делиться данными: совместное использование данных между брендами, площадками и ритейлом улучшает таргетинг и ассортимент.

“Честность перед партнёрами – фундамент долгосрочных отношений”.

“Доверие в будущем будет строиться исключительно на абсолютном знании друг о друге”.

4. Рационализация потребления

🟨 Гипотеза (Что происходит): рост значения цены, уменьшение среднего чека, поиск лучшего соотношения цена/качество. Как следствие – жесткая конкуренция за кошелек и корзину покупателя.

🟩 Реакция (Что делать): Правильное позиционирование – основа всего. “Даже на падающем, сжимающемся рынке можно найти нишу и категорию людей, которые будут готовы платить больше или вообще платить именно тебе, а не другим”.

“Успех зависит от глубины понимания клиента”.

5. Рост популярности ЗОЖ. “Ленивый ЗОЖ”

🟨 Гипотеза (Что происходит): рост категорий, связанных с ЗОЖ. Рост велнес-сектора из-за выгорания, стресса и конкуренции с ИИ.

“Люди начинают думать об активном долголетии уже не тогда, когда они выходят на пенсию, а.. как только они заканчивают школу”.

“Количество запусков с высоким содержанием белка за последние два года увеличилось кратно”.

“Ленивый ЗОЖ» – желание получать пользу для здоровья с минимальными усилиями. Раньше ЗОЖ ассоциировался с активными действиями (“посади, полей, вырасти”), теперь – “взял, съел и почувствовал себя счастливым””.

 🟩 Реакция (Что делать): “Разделять среди ЦА тех, кто следует ЗОЖ и тех, кто только декларирует. Для них продукты должны быть максимально готовыми к употреблению, удобными, быстрыми”.

Другие значимые гипотезы:

• Segment of One и гипер персонализация: предполагается как главный маркетинговый тренд — фокус на персональные цены, акции, подборки и рекомендации.
• Омниканальность превращается в стандарт рынка. Если несколько лет назад это было конкурентным преимуществом, сейчас это гигиенический фактор. Единая программа лояльности, единый клиентский профиль, единая корзина между каналами.
• Retail Media как третий бизнес ритейлера: конкуренция, по мнению участников, смещается не только за продажи, но и за рекламные бюджеты производителей. Превращение ритейлера в медиаплатформу; монетизация клиентских данных; рост внутренних рекламных инструментов.
• Данные – новая валюта ритейла: переход от дашбордов к управленческим решениям на основе данных; данные становятся самостоятельным активом компании.
• Роботизация как ответ на кадровый кризис: замещение линейного персонала технологиями видится логичным ответом на системный дефицит кадров. Роботизированные склады, автоматическая сортировка, видеоаналитика вместо ручного контроля.
• Готовая еда – новая категория роста: участники отмечают конкуренцию ритейла с HoReCa и рост fresh и ready-to-eat сегментов.
• СТМ переходят из ценового сегмента в бренд-архитектуру: СТМ становятся полноценными брендами; появление премиальных СТМ; формирование бренд-портфеля ритейлера.

Приглашение к сотрудничеству

Карта трендов и ключевых факторов успеха – открытый проект, который постоянно обогащается новыми данными и практическим опытом.

22-23 сентября в рамках деловой программы Е-ритейл Форума  мы представим новый совместный продукт РАЭРР и партнеров – базу знаний «Бизнес инсайт», а также продолжим интерактивную работу над проектом Карта трендов и ключевых факторов успеха (КФУ).

Мы приглашаем вас заявить о своем участии в исследовании!

•          Если у вас есть примеры реакций на тренды (успешные кейсы или, наоборот, ошибки, которых стоит избегать);

•          Если вы можете дать практические рекомендации по работе с конкретными вызовами рынка;

•          Если вы являетесь экспертом по какому-то тренду или группе трендов.

Мы готовы к сотрудничеству! Давайте вместе со-развивать Карту трендов, превращая разрозненные гипотезы в надежные ориентиры для всего рынка.

Ждем вашу обратную связь в виде анкеты https://anketolog.ru/rs/1042692/05dsYFqc

Карта трендов и ключевых факторов успеха создана в сотрудничестве:

Trout & Partners

Гильдия маркетологов России

Исследовательское агентство Step by Step

Специальный проект Клуба Джека Траута